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只有贴近中国消费的主线好市多,才能走得更远

????张锐,中国市场学会管理经济学教授

????“如果好市多既能保持自身的商品优势,又能紧扣中国消费的主线和脉搏,或许开盘之初爆出的业务量还能持续更长时间。”

????世界上最大的连锁仓储超市好市多(costco)最近在中国大陆开设了第一家门店,市场空前繁荣。好市多是美国第三大零售巨头,以其独特的会员制而闻名。所谓会员制,是指消费者必须提前付费才能获得入场券。其中,美国会员价格为60美元,中国(上海)会员价格为299元人民币。对好市多而言,会员制的实质是坚持客户,从而提高消费者对门店和商品的忠诚度。

????好市多的价格比其他零售商低20%甚至30%。由于给消费者带来利润,好市多的毛利率一般不会超过14%,但这并不意味着好市多不赚钱。与其他零售公司利润来自价差不同,好市多的利润主要由会员贡献。2019财年第三季度,好市多实现净利润22.53亿美元,会员费收入23.02亿美元。几乎所有的利润都来自会员费。

????好市多可以提供打折商品,底气来自对整个供应链成本的有效控制。在上游采购端,好市多在世界范围内实行统一的大规模直接开采,没有批发商和分销商。此外,为了节省成本,好市多通常选择在远离繁华市区的地方开店,那里地价便宜,好市多基本不做广告,付费会员是最好的口碑沟通方式。

????在保证商品质量方面,与其他大型零售超市不同,好市多的单位库存库存库存为数百万或数千万件,而好市多只有3700件左右,每个品类只有2-3种选择。

????目前,好市多除了把大包装换成小包装外,还将美国游戏完全复制到了中国。不过,值得注意的是,好市多并不是中国第一家会员制仓储超市。麦德龙、沃尔玛和好又多商贩此前在中国尝试过会员制,但效果普遍不佳,甚至很多超市最终不得不取消会员制。关键问题不在于会员制本身,而在于中国有着不同于其他国家的特殊因素。

????无论是美国、加拿大还是日本,人口密度都远低于中国。许多城市居住区与商业区的距离很好,人们经常居住在远离市中心的郊区,周围购物场所也不多。好市多的商店都设在相对偏僻的地方。当地消费者在节假日或周末到好市多门店以折扣价购买大量商品,全家回家一周或十个半月。这是国外的普遍做法。但中国不同。一、二线城市的商圈密度远高于美国,住宅区和商业区的混合使得人们可以在一公里内找到购物场所。试想一下,因为人们有好市多会员卡,他们经常一路跑到好市多买大大小小的包?同时,好市多的会员是以中产阶级为基础的。与低收入人群相比,这部分人群对物价不是很敏感。有多少人愿意去好市多购买比其他企业低20%的商品,并在中间支付油耗和时间成本?

????更值得注意的是,咨询公司尼尔森的调查结果显示,中国消费者普遍具有频率高、成本低、偏好不同购物渠道的特点。如今,除了各类中小超市纷纷来到居民家门口外,小区周边也有不少生鲜店扎根。从好市多的收入组合来看,41%的销售收入来自包装食品、饮料和清洁产品,但既然所有这些商品都可以在最短的消费半径内购买,为什么消费者会因为好市多的存在而不愿走远?

????从动态上看,我国城市家庭结构呈现出小型化的趋势,越来越多的年轻人推迟婚育,坚持未婚原则。在这种情况下,包装大、销量大的好市多至少在中国一线城市不会一帆风顺。在这方面,我想强调的是,好市多只移植了

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责任编辑:张申